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班尼路重启拓店战略

出处:产经周刊 作者:刘洋 白杨 网编:王巍 2019-02-11

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此前频频关店的班尼路开启拓店模式。班尼路微信公众号近日发布消息称,已在广东、武汉、西安等地开设多家新店。这家曾六年关闭3000家门店的品牌,在被母公司德永佳抛售后,2018年再度收回,并计划拓展门店以争取业务机会。业内人士认为,拓展门店为班尼路业绩增长需要。但是,未来德永佳如何重塑班尼路,将门店效益扩大化,才是班尼路能否重获发展的关键。

新增店铺超200家

班尼路微信公众号发布消息称,班尼路在广东又开设一家新店。文章中还表示,这是班尼路在云浮市新兴筠城广场店开设的一家全新班尼路店铺,该店铺已采用全新店铺形象。

事实上,近期班尼路拓店步伐明显提速。据,2018年,班尼路被德永佳重新收入麾下后,新增店铺已超200家。其中,在内地市场,2018年12月21日,班尼路在东莞寮步万润广场、江西吾悦广场、顺德大良新都汇以及中山古镇壹加壹开店;2018年12月28日,班尼路进驻万达,并在广州新塘万达开店,并且该店划分男装、女装和童装以及Baleno Youth年轻潮流系列;2019年1月11日,班尼路在江西青山湖万达、深圳宝安永盛和广西玉林大润发开设新店;1月18日,班尼路在成都西单商场和广西贵港步步高开设新店。

据了解,1月25日,班尼路开设湖北武商众圆店、陕西榆林国贸店、东莞天和店、东莞嘉荣超市店。

值得关注的是,与目前班尼路大举开店形成鲜明对比的是,此前班尼路曾在六年关闭3000家门店。数据显示,截至2012年3月,班尼路门店数量达到顶峰,在中国内地共有4044家门店,首次超过4000家门店,业内人士表示,班尼路的店铺数量曾一度超过刚刚进入中国市场的优衣库。

不过,在班尼路开启店铺扩张模式后,关店潮也紧随而至。据,2011-2015年的五年间,班尼路以每月12家的关店速度,一共关闭617家门店。班尼路执行主席潘彬泽曾表示:“许多零售商大幅减价以改善过多的库存量。在这种竞争环境下,管理层以较保守策略减去更多表现不善的店铺。”

截至目前,班尼路官网上显示,包括新加坡、蒙古、尼泊尔等国内外店铺数量为2000余家。对于本次班尼路重新开启拓店战略,大奖888手机网页版登录记者联系班尼路相关负责人,但截至发稿,对方并未予以回复。

“抄底”重掌班尼路

值得一提的是,班尼路曾经遭遇关店潮,最终被德永佳抛售,也是由于业绩持续不佳。

据了解。2012-2014财年,德永佳出现股东应占溢利连续下跌状况,营收也连续下滑。而2016财年、2017财年和2018财年,班尼路及其附属公司收入分别为45.97亿港元、40.51亿港元、39.95亿港元。截至2015年9月,班尼路在内地市场销售额为17.68亿港元,仅增长3%,带动德永佳总销售增长0.5%。一位不愿具名的业内人士称,对德永佳而言,班尼路频繁关闭店铺,对上市公司业绩并没有太多提振作用,这意味着班尼路欲通过关闭亏损门店换取增长的策略并不奏效。

据悉,班尼路是德永佳零售业务之一。德永佳的业务主要分为零售、纺织及其他。其中,零售业务经营主要以班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌为主,班尼路作为最主要品牌,占据德永佳零售业务的绝大部分。而纺织板块,德永佳主要为优衣库、Nike、Adidas、H&M和GAP等品牌代工。

2016年,由于关店策略迟迟未能使业绩回暖,上海班尼路服饰有限公司被德永佳以2.5亿元的价格出售给上海汇业实业有限公司。德永佳在公告中表示,集团正在进行重组,出售可以整合并优化资源。

不过,出售班尼路后,德永佳业绩并未好转。在2017财年经营收入下滑15.89%至78.58亿港元;毛利下滑21.48%至24.91亿港元。虽然2017财年德永佳业绩依旧低迷,但从2018财年开始,德永佳的业绩开始有所好转。

数据显示,截至2018年3月31日,德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元,应占溢利下降36.5%至3.04亿港元。截至2018年9月中期业绩显示,德永佳总营业额增长6.48%至43.46亿港元,毛利同比增长8.76%至13.43亿港元,纯利1.95亿港元,按年增长8.34%;零售业务销售额增长4.1%至17.19亿港元。

对于业绩好转,德永佳在2018年财报中表示,由于集团关掉部分表现不佳的街店,并开设较多新店于超市内,同时,德永佳还增设以运动品牌为主要对象的无缝成衣生产线、功能布料产量也不断提升等。

德永佳业绩的回暖,以及班尼路业绩的持续下滑,使德永佳看到了“抄底”班尼路的机会。德永佳曾在公告中坦言,收购班尼路主要有两个原因,一是截至2018年3月底,班尼路的净资产为13.213亿港元,18%的股份相当于2.378亿港元,交易价格较净资产价格有较大的折让,因此是一次绝佳的机会。

与此同时,德永佳在公告中也明确表示,虽然未来全球经济及市况并不明朗,但集团仍具有信心寻求业务增长,并将继续拓展生产力及零售店铺,以争取业务机会。

不过,在业绩回暖的同时,班尼路于2018年关闭了中国内地最后一间厂房。对此,一位不愿具名的业内人士认为,关闭中国内地厂房可以在一定程度上回笼资金,减轻企业负担。不过,这也可能使得班尼路未来生产成本承压。

重新定位破断层

“上市公司受短期业绩影响,从投资者角度出发,班尼路之前出售到如今再度收回都是可以理解的。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄谈及班尼路时表示,关店后的空白市场增多,再度扩店开店也是业绩发展需要,通过近年的业绩低迷与关店调整,释放利空之后,从企业长远发展来看,在稳定现存门店业绩的同时,适当开店对品牌长远发展是正向的。

其实,不仅是班尼路在发展过程中曾遇到瓶颈,佐丹奴和真维斯等品牌也面临着同样的问题。“上世纪90年代进入内地市场的服装连锁品牌,当时的消费群体年龄目前已处于三四十岁,而面对新兴的消费群体,班尼路并没有跟上时代步伐,原本就是定位于大众时尚的班尼路如今最大的问题就是品牌老化。”时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠称。

对此,程伟雄认为,随着消费生活方式迭代,衍生多元的生活场景与生活穿着配搭方式的改变,原本班尼路相对单一的、基本的产品系列无法适应当下市场需求导向,需要从品牌、产品、门店、、消费者体验新需求等方面去做改善,才能应对不确定性的市场竞争。

据,目前,中国市场消费群体主要分为四个层次,分别是上世纪五六十年代出生的消费群体、七八十年代的消费群体、“90后”消费群体以及“00后”消费群体。而每一个层次的消费群体都是一个断层,从消费心理、习惯、观念等都有明显差异。

“中国作为经济高速发展国家,许多国际品牌进入中国市场后很难适应,而一部分国际品牌刚刚适应后,上述四个阶层消费者随着年龄增大,消费能力逐渐降低,最终逐渐退出该品牌的消费群体。”杨大筠称,因为中国消费者更新周期短、速度快,因此,如何更精准地吸引消费者,对每个品牌都是一个巨大考验。

在程伟雄看来,未来,班尼路需要明确自身品牌定位,改变之前老少通吃的产品定位,做好和同类休闲竞争品牌风格迥异、更有性价比的产品才是发展的关键。大奖888手机网页版登录记者 刘洋 白杨/文 张彬/制表

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